Бывая в разных магазинах, ты можешь заметить, что цены на одни и те же товары различаются. Почему так происходит? В чем причины этого? Давай разбираться.
Для начала вспомним, что такое цена. Цена – это денежное выражение стоимости товара. По сути это деньги, с которыми покупатель готов расстаться в обмен на товар, а продавец товара готов расстаться с ним в обмен на предложенную сумму денег. Абсолютных цен не бывает, и все они являются следствием тех или иных договорённостей.
-
- ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ ЦЕНЫ
- Цена любого товара формируется из нескольких элементов.
Во-первых, это себестоимость, то есть затраты на производство товара. Сюда входят цена сырья, зарплата работников, вспомогательные материалы, накладные расходы, затраты на покупку станков и оборудования, его замену (это называется «амортизация»). Плюс производитель по закону должен платить налоги и отчисления, что тоже влияет на себестоимость.
Например, прежде чем получить молоко, надо для начала купить корову. Затем нужно организовать «дом» для коров – построить или купить специальное сухое, проветриваемое помещение.
Далее приобрести сено и комбикорм, доильное оборудование, нанять работников, платить им заработную плату, организовать сбор, хранение и доставку молока в магазин и сделать еще много других важных дел.
Все это требует вложений, которые влияют на себестоимость товара.
Во-вторых, в цену товара производитель закладывает прибыль. Предположим, ты решил продавать рамки для фотографий. Чтобы была выгода, толк от этой затеи, ты сделаешь «наценку». То есть, при себестоимости производства рамки в 100 рублей, продавать ты её будешь уже за 120. Эти самые 20 рублей и будут твоей наценкой.
Но и это еще не все. Если ты продаешь фоторамки через магазины, то и они сделают торговую надбавку. К примеру, за каждую рамку магазин может «накинуть» 70 рублей. В итоге розничная цена на твой товар для конечного покупателя будет 190 рублей.
ЧТО ЕЩЕ МОЖЕТ ВЛИЯТЬ НА ЦЕНУ ТОВАРА?
Помимо этих трех факторов на цену товара могут влиять и другие.
Спрос и ценность товара. Все просто: чем продукт ценнее в глазах покупателя, чем выше спрос, тем выше и цена. На спрос влияет множество факторов – регион, сезонность и другие.
В пустыне глоток воды может стоить в 10 раз дороже, чем бутылка той же самой воды в городе. Хотя себестоимость может быть одинакова.
Летним жарким днем спрос на мороженое растет, соответственно, многие продавцы увеличивают цены.
Конкуренция. Чем больше производителей, тем, как правило, ниже цена. И наоборот. В определенных сферах производства есть только один продавец, его называют монополистом. К примеру, во многих деревнях и селах России работает лишь один государственный банк, один магазин. И жители этих деревень не имеют возможности получать услуги в других банках или товары в других магазинах.
В иных отраслях есть несколько продавцов. Два или три, как на рынке нефти, например. Такой тип рынка называется олигополией. В этом случае цена на товары «жесткая» и, скорее всего, меняется редко. Стоимость товара во многом зависит от типа конкуренции.
Способ реализации товара. Одно дело, когда производитель напрямую сбывает свою продукцию магазинам. Другое – если между производителем и продавцом есть еще звенья в цепочке. Чем больше посредников, тем дороже продукт для потребителя. Ведь каждый посредник обязательно будет делать надбавку за свои услуги.
Обслуживание. Доставка, упаковка товара, установка, обучение персонала, послепродажное обслуживание – все это влияет на цену. Понятно, что чем дороже обслуживание, тем больше причин для роста цен.
Реклама. Чтобы о товаре узнали как можно больше потребителей, нужна хорошая реклама, которая стоит денег, ведь за каждую минуту эфирного времени на ТВ или за баннер на сайте нужно платить. Если для рекламы привлекаются известные актеры, ведущие, у которых немалые гонорары, стоимость ее в десятки раз повышается. Все это сказывается на конечной цене товара.
КАКИЕ БЫВАЮТ ЦЕНЫ
В целом цены делятся на три вида. Оптовые – те, по которым предприятия продают свою продукцию в большом количестве (оптом) без помощи розничных сетей другим предприятиям.
Розничные – это цены, которые мы видим в магазинах. Они включают те надбавки, о которых мы уже говорили. Бывает, что торговые сети устанавливают на товары разные скидки – распродажи, сезонные скидки, различные акции («Купи два продукта, получи третий в подарок» или «Второй товар за полцены»).
Есть еще третий вид цен – закупочные. По этим ценам производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее крупными объемами государству и предприятиям. Можно значительно сэкономить, зная, как образуется цена.
Установление разных цен по одним и тем же товарам в интернет-магазине закон не нарушает
]]>
]]>
ФАС, рассмотрев обращение по вопросу правомерности установления разных цен на одни и те же товары, сообщила, что хозяйствующие субъекты вправе самостоятельно устанавливать цены на реализуемую продукцию в зависимости от спроса и предложения.
В письме ФАС от 22 августа 2017 г. №СП/57630/17 разъясняется, что согласно Федеральному закону от 28.12.2009 №381-ФЗ хозяйствующие субъекты, осуществляющие торговую деятельность, самостоятельно определяют:
- вид и форму торговли: в стационарных торговых объектах, вне стационарных торговых объектов, в том числе на ярмарках, выставках, развозная торговля, разносная торговля, дистанционный способ продажи товаров, продажа товаров с использованием автоматов и иные формы;
- способ торговли: с использованием торговых объектов или без использования;
- специализацию торговли: универсальная торговля или специализированная торговля;
- тип торгового объекта, используемого для осуществления торговой деятельности: стационарный торговый объект или нестационарный;
- основания использования имущества при осуществлении торговой деятельности: право собственности или иное законное основание;
- а также порядок и условия осуществления торговой деятельности; цены на продаваемые товары; форму распространения рекламы в торговом объекте; условия заключения договоров купли-продажи товаров и другие вопросы.
Госрегулирование цен в России осуществляется в соответствии с Указом Президента РФ от 28.02.1995 №221. При этом цены на непродовольственные товары не подлежат государственному регулированию.
Однако хозяйствующим субъектам необходимо учитывать, что в рамках антимонопольного регулирования ФАС осуществляет контроль за ценообразованием на потребительском рынке в части обоснованности устанавливаемых хозсубъектом цен на товары в случае, если данный субъект занимает доминирующее положение, а также в части обоснованности ценообразования на товары в случае заключения участниками рынка антиконкурентных соглашений.
Согласно статье 10 ФЗ «О защите конкуренции», запрещаются действия занимающего доминирующее положения, результатом которых являются недопущение, ограничение, устранение конкуренции или ущемление интересов других субъектов в сфере предпринимательской деятельности, в том числе, установление, поддержание монопольно высокой или монопольно низкой цены товара; навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора.
Продажа товаров онлайн: антимонопольные аспекты
23.10.2012
Source: Корпоративный юрист
Статья подготовлена для приложения «Антимонопольное регулирование» журнала Корпоративный юрист (Октябрь 2012) партнером АБ КИАП Анной Нумеровой в соавторстве с Виталием Пружанским, Экспертом RBB Economics, членом НП «Содействие развитию конкуренции». Полный текст статьи доступен по ссылке.
Оборот интернет-продаж с каждым годом стремительно увеличивается. Однако регулирование этой сферы в рамках действующего законодательства в основном исходит из традиционных правил купли-продажи и перемещения товаров. Подобных подход не всегда учитывает рыночные реалии. В результате возникают юридические и экономические вопросы, связанные с применением антимонопольного законодательства.
Объем российского рынка электронной коммерции (далее — продажа товаров онлайн или интернет-продажи) растет. В 2011 г. он составил 315 млрд руб., что на 26% выше по сравнению с предыдущим годом . По прогнозам экспертов, стремительный рост продолжится, и в 2012 г.
объем рынка составит 520 млрд руб. Помимо таких известных интернет-магазинов, как Utkonos.ru, OZON.ru, KupiVIP.ru, появляются новые игроки: Wikimart.ru, Biblion.ru и множество других. Традиционные ритейлеры также активно осваивают интернет-пространства: М.
видео, МТС, Эльдорадо, Евросеть и др.
Участие России в ВТО сделает российский рынок электронной коммерции еще более привлекательным для иностранных игроков, особенно для таких электронных гипермаркетов, как eBay, Amazon, Taobao, alibaba . Анализ Федерального закона от 26.07.
2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (далее — Закон о конкуренции) позволяет сделать вывод, что он будет применяться к иностранным юридическим лицам, поскольку их действия оказывают влияние на состояние конкуренции на территории Российской Федерации (ст. 3 Закона о конкуренции).
Таким образом, иностранные операторы могут стать объектом внимания ФАС России на предмет соблюдения ими российского антимонопольного законодательства.
Принимая во внимание практику отечественного регулятора по включению иностранных компаний в реестр хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке более 35%1, последним необходимо будет определить свою долю на рынке и вести коммерческую деятельность, соблюдая действующее конкурентное законодательство.
Как определять продуктовые и географические границы рынков для продаж товаров онлайн?
В соответствии с Законом о конкуренции товарный рынок — сфера обращения взаимозаменяемых товаров.
Под рынком понимается совокупность таких товаров, которые нельзя заменить другими из-за отсутствия технологической или экономической возможности или целесообразности подобного замещения.
Для выявления взаимозаменяемых товаров и определения границ товарных рынков ФАС России руководствуется Приказом от 28.04.2010 № 220. Это главный методологический документ, регламентирующий порядок оценки границ товарных рынков.
Основной подход к определению продуктовых или географических границ товарного рынка базируется на логике так называемого теста гипотетического монополиста. Он состоит в том, что в границах правильно определенного товарного рынка возможно проявление монопольной власти.
Гипотетический монополист на таком рынке может с выгодой для себя установить цены, превышающие некий конкурентный уровень. Поскольку рынок — это набор взаимозаменяемых товаров, одновременное повышение цен на все товары приносит выгоду, так как у потребителей нет альтернатив, на которые они легко бы переключились.
Данная позиция часто отражается в публикациях ФАС России.
В процессе определения продуктовых и географических границ онлайн-продаж возникает несколько проблем, которые мы рассмотрим более детально.
Относятся ли онлайн — продажи к тому же самому рынку, что и продажи в обыкновенных магазинах?
Для ответа на этот вопрос требуется исследовать, насколько сильна конкуренция между двумя этими каналами продаж. Другими словами, необходимо оценить поведение потребителей в случае предположительного повышения цен.
Источником информации могут быть опросы потребителей, в которых респондентам задаются вопросы на тему теста гипотетического монополиста.
Например: «Что вы будете делать, если цена на товар А в онлайн-магазине вырастет на 10%?» или «Что вы будете делать, если цена на товар А в обычном магазине снизится на 10%?».
Под товаром А можно понимать как отдельный товар (скажем, кофемолка), так и группу товаров (вся бытовая техника для кухни).
Благодаря подобным опросам исследователь получает массу полезной информации о рынке: какие характеристики продуктов важны для потребителей, каковы наиболее близкие субституты исследуемого товара и пр.
После определения числа потребителей, которые, скорее всего, переключатся на товар-субститут при повышении цен, удастся применить специальные экономические методы для оценки границ рынка.
В процессе анализа может выясниться, что конкурентное давление между обычным каналом продаж и интернет-продажами несимметрично. Вполне вероятно, что в случае повышения цен в обычных магазинах значительное количество потребителей станет покупать товары онлайн.
Как следствие, присутствие онлайн-магазинов будет ограничивать возможные проявления рыночной власти со стороны обычных магазинов. Однако это не означает, что наличие обычных магазинов обязательно сделает гипотетический рост цен онлайн неприбыльным.
Нельзя исключать ситуации, в которой даже при повышении цен потребители, предпочитающие онлайн-покупки, не переключатся на обычные магазины.
Подобные несимметричные ситуации, естественно, могут влиять на то, как определяются границы рынка в отдельных случаях.
Так, вполне вероятно, что для обычных магазинов границы рынка должны быть определены широко, т. е. следует учитывать присутствие онлайн-магазинов.
В то же время онлайн-магазины по результатам соответствующего анализа вполне логично выделить в отдельный, узкий продуктовый рынок.
Каковы географические границы онлайн-продаж?
Вопрос определения географических границ напрямую связан с тем, на каком географическом пространстве (т. е. территории) продажи онлайн оказывают конкурентное давление на продажи оффлайн (т. е. продажи не через Интернет).
Другими словами, в границах каких территорий потребители могут рассматривать покупку товаров в Сети и вне ее как взаимозаменяемые.
Например, если интернет-магазины следуют принципу единой ценовой политики и осуществляют доставку (самостоятельно или через третьих лиц) в любой регион страны на одних и тех же условиях, то логично ожидать, что границы онлайн-продаж относительно широкие, т. е. включают все рассматриваемые регионы.
Иногда географические границы могут определяться на межнациональном уровне, скажем, как территория нескольких стран СНГ.
Такой поход правомерен, если потребители, расположенные в одной стране, используют онлайн-магазины другой страны и при этом ценовая политика онлайн- продавца существенно не отличается в отношении покупателей из разных стран.
И наоборот, значительные ограничения в условиях доставки товара или ценообразовании на национальном уровне, а также наличие каких-либо языковых барьеров, скорее, будут свидетельствовать о том, что географические границы национальные.
Ясно, что ответы на все вопросы, касающиеся правильного определения продуктовых и географических границ онлайн- и оффлайн-продаж, могут быть даны исключительно в результате исчерпывающего экономического анализа. Применение готовых шаблонов для установления границ рынка лишь запутает ситуацию и приведет к ошибкам при применении антимонопольного законодательства.
Является ли нарушением антимонопольного законодательства установление различных цен на один и тот же товар при продажах онлайн и оффлайн?
Хозяйствующий субъект, распространяющий продукцию как через Интернет, так и через собственную сеть магазинов, иногда устанавливает разные цены на один и тот же товар, предлагаемый через различные каналы реализации.
Если рынок онлайн-продаж рассматривается как отдельный от традиционного ритейла, то логично предположить, что заключение продавцом товара договоров с ценами, различными в зависимости от типа покупателей, не нарушает антимонопольное законодательство.
Однако если рынок будет определен как рынок отдельного товара, который включает и онлайн-, и оффлайн-продажи, ситуация усложнится. С экономической точки зрения установление различных цен на один и тот же товар в границах одного и того же рынка (при условии эквивалентности транзакций) представляет собой ценовую дискриминацию.
Когда хозяйствующий субъект по результатам соответствующего анализа признан доминирующим в границах правильно определенного товарного рынка, ценовая дискриминация может трактоваться как нарушение антимонопольного законодательства, в частности, ст. 10 Закона о конкуренции.
Возникает вопрос: правомерно ли установление разных цен на один и тот же товар, предлагаемый одним и тем же доминирующим хозяйствующим субъектом в обычном магазине и онлайн?
Согласно экономической теории ценовая дискриминация воздействует на потребителей неоднозначно. Иногда потребители только выигрывают от нее.
Так, те из них, для кого цены устанавливаются на более низком уровне, в случае установления более высокой (но одинаковой для всех потребителей) могут снизить объемы потребления товара либо отказаться от него полностью.
По этой причине антимонопольные органы развитых стран, как правило, не рассматривают ценовую дискриминацию как автоматическое нарушение антимонопольного законодательства и не считают, что она приводит к ослаблению конкуренции.
Стоит также добавить, что практика установления различных цен может быть обусловлена объективными экономическими или технологическими причинами. Расходы продавца по осуществлению продаж через различные каналы реализации значимо различаются.
Например, при продажах онлайн продавец не несет издержек по поддержанию торговых площадей или привлечению соответствующего персонала, в то время как при оффлайн-продажах эти расходы, как правило, достаточно существенны. В результате цены реализации в Интернете зачастую ниже, чем в обычных магазинах.
Все эти факторы необходимо принимать во внимание при оценке правомерности установления различных цен для онлайн- и оффлайн-продаж.
Онлайн-продажи через третьих лиц
Для многих брендовых производителей, не имеющих интернет-магазинов, полный комплекс услуг по реализации их товаров через Интернет оказывают третьи лица. Как правило, это специализированные компании, располагающие интернет-ресурсом .
По такому принципу построены электронные гипермаркеты, предлагающие потребителям товары мировых и национальных брендов.
Часто правовой основой взаимоотношений между владельцем товара и интернет-магазином становится договор комиссии, в соответствии с которым электронный гипермаркет обязуется за счет и в интересах комитента, но от своего имени совершить одну или несколько сделок.
При заключении договора комиссии или иного подобного соглашения стороны должны учитывать антимонопольные нормы, которые, в частности, запрещают устанавливать цены перепродажи товара (п. 1 ч. 2 ст. 11 Закона о конкуренции).
Конфликт гражданского и антимонопольного законодательства в данном случае может стать неразрешимым, поскольку продавцы товара привлекают интернет-магазин исключительно в целях расширения каналов продаж и титул на товар им не передается.
Данную ситуацию можно также сравнить с продажей товара, например автомобиля, через объявление в газете, где последняя только размещает объявление о продаже по определенной цене и не имеет никаких прав на сам автомобиль.
Но действующее законодательство позволяет сделать вывод, что в описанной ситуации продавец не в силах влиять на ценообразование своего товара под страхом нарушения российского антимонопольного законодательства. Одним из вариантов разрешения проблемы может стать обращение в ФАС России за признанием данного соглашения допустимым на основании ст. 13 Закона о конкуренции в соответствии с процедурой, установленной ст. 35 Закона.
Мы обозначили только некоторые вопросы, которые возникают у компаний, занимающихся продажей товаров через Интернет. По мере развития рынка электронной коммерции будет совершенствоваться правовая база и формироваться правоприменительная практика.
Однако уже сейчас нельзя не учитывать онлайн-продажи при анализе состояния конкуренции на том или ином рынке и наличие специфики определения продуктовых и географических границ рынка при продаже товаров через Интернет.
При толковании действующих антимонопольных норм необходимо понимать специфику бизнеса онлайн-продаж и учитывать экономическую аргументацию, обосновывающую построение продаж товара через Сеть.
Должны ли в магазине продать товар по стоимости, указанной на ценнике?
На выходных зашёл в дисконт Nike. Присмотрел кеды за 2200 ₽ (цена была указана на упаковке, других ценников не было). На кассе мне сказали, что коробки с обувью перепутаны и эта модель стоит 4200 ₽ (кассир определил это по коду внутри ботинка). Разочаровался и отступил. А ведь мог по закону потребовать купить по указанной цене?
Станислав Каплан13 июня, 2018
Генеральный директор Правокард
Права покупателя защищает Закон «О защите прав потребителя», а также Гражданский Кодекс Российской Федерации. В соответствии со статьями 426 и 429 ГК продажа товара есть публичный договор.
И, соответственно, стоимость товара, указанная на ценнике, является ОФЕРТОЙ Покупателю приобрести товар с указанными характеристиками и по указанной стоимости. В пункте 2 статьи 10 Закона «О защите прав потребителя» указано, что стоимость-цена товара — это обязательная информация, в ст.
22 даётся 10-дневный срок на добровольное урегулирование конфликта с покупателем, который получил недостоверные сведения о товаре. Постановление Правительства РФ №55 чётко оговаривает и обязательные сведения, которые обязаны предоставить покупателю.
В Правилах продажи товара цена (пункт 11) должна быть представлена доступно и понятно. В случае несоответствия цен Закон встаёт на сторону потребителя, отказывая торговой организации в праве менять ценник (ГК РФ, ст. 426).
Выявленное несоответствие цен считается административным правонарушением, за которое (Кодекс об административных правонарушениях, ст. 14.7) продавец заплатит от 3 до 5 тысяч ₽, директор — от 10 до 30 тысяч, а организация — до 50 тысяч ₽. За нарушение закона «О защите прав потребителя» (ст.14.8 КоАП) сотрудники магазина заплатят штраф до 1000 ₽, а магазин — до 10 тысяч ₽.
Кроме того, покупатель может потребовать возмещения морального ущерба. В случае если покупатель настаивает на том, что он прав, и хочет приобрести товар по указанной цене, магазину просто приходится удовлетворить его требования во избежание проверок и штрафов.
николай попов14 июня, 2018
Неоднократно в «Магните» покупал в похожей ситуации товар по цене, указанной на ценнике. Продавали без проблем. Ценник тоже меняли сразу.
Елена Бобкова14 июня, 2018
Бершка… магазин в Саратове…
На эту же просьбу о несоответствии цены на ценнике и на кассе молча при мне переклееили цену на большую… и вуаля — НЕТ проблемы!!!
На жалобу ответили: не нравится — идите лесом, у нас всегда так, политика магазина.
Александр Кулешов15 июня, 2018
Если кратко, то при условии, что на ценнике и на витрине один и тот же товар, тогда да — обязаны. Но вот, если на ценнике написано «яблоко зелёное», а там «яблоко красное», то уже нет.
Йорик Бедный15 июня, 2018
В рашке никто никого не защищает. Все ссылки — мёртвому припарка.
Никита Болознев16 июня, 2018
Тут другая ситуация, обувь была не в своей коробке, как я понял, значит, ничего тебе не должны, а то любой дурак переложит кроссовки за 15 тысяч в коробку от тапочек за 500 ₽ и будет требовать продать.
Андрей Потапов16 июня, 2018
После недолгого скандала нам продали кроссовки по цене, указанной на коробке. Дело было в адике. Разница в цене была весомая.
Виктория Сорокина08 июля, 2018
Дорогие кроссы переложил в коробку из под дешёвых и давай закон требовать — вы обязаны! вы мне должны! Я в таком случае полицию вызывала и обвиняла в мошенничестве.
Что делать, если в магазине одежды, допустим, изначально цена на вещь была 499 ₽, а потом на этот ценник наклеили другой (просто наклейка) 599 ₽, можно ли требовать, чтобы продали товар за 499 ₽?
Виктория Полеева19 октября, 2019
А с сотовыми магазинами это тоже действует? Пришла в магазин МТС купить маме в подарок телефон — ценник был указан, товар ему соответствовал.
Продавец консультант час мне про этот телефон втирал, в итоге согласилась — упаковывайте.
Подхожу на кассу, он мне говорит — ой, у нас тут обновление цен, телефон теперь на 1000 дороже! Могла ли я запросить продать за ту цену, что была указана на витрине?
Михаил Вересков12 ноября, 2019
Я в таких случаях фотографирую ценник и соответствующий товар и предъявляю на кассе. Если не слишком торопитесь, то можно отстоять свои права!
Ошибки интернет-магазинов при ценообразовании
Онлайн-ритейл сегодня переживает радикальные изменения связанные с активным ростом числа покупателей приходящих с офлайн-канала, технологичностью новых игроков, ростом ценовой прозрачности рынка и осознанности покупателей — все эти факторы оказывают колоссальное давление на процессы ценообразования магазинов.
За последние 5 лет активное использование интернета привело к тому, что у покупателя расширились возможности выбора продукта по наиболее оптимальной цене, на его взгляд. Распространение прайс-площадок сделало легко доступной информацию о цене на конкретный товар, соответственно, увеличилась чувствительность покупателя к цене.
Но способы расчета базовых цен и переоценок у большинства ритейлеров не так быстро изменились — они продолжают руководствоваться в своем бизнесе устаревшими знаниями.
Согласно данным PWC, 60% покупателей в 2016 году совершали покупку у любимого ритейлера, потому что считали его цены оптимальными. Глядя на статистику покупательских преференций, можно сделать очевидное заключение: цена была и остается главным фактором, привлекающим аудиторию.
- Данные компании RSR Reseacrh говорят о том, что более 80% ритейлеров сейчас пересматривают свои подходы к ценообразованию, поскольку старые методы перестали работать.
- Если вы еще не задумывались об этом, то вот плохая новость: совершая непродуманные стратегией «точечные удары» в вопросе ценообразования, компания рискует сделать множество ошибок, что приводит к непоправимым изменениям восприятия бренда и упущению прибыли.
- Мы хотим обратить внимание на топ-5 неудачных решений, от которых должен отказаться специалист ценообразования.
Неудачное решение #1: Игнорировать ценовую чувствительность своей аудитории при ценообразовании
Покупатель на интуитивном уровне всегда определяет какую цену он готов заплатить за товар. К примеру, клиент готов купить более дорогой товар у известного бренда, которому он доверяет, переплачивая до 2% от интуитивно определенной цены.
Но если цена на интересующий товар выше уже на 5%, то ценность бренда размывается и покупка не будет совершена в этом магазине.
Более того, магазин теряет не только покупателя в данный момент, но и рискует потерять его доверие, которое будет очень тяжело (дорого) вернуть.
Порог чувствительности зависит также и от таких факторов как эластичность спроса на конкретный товар, его категория, сезон, и аудитория (покупательский сегмент в конкретной точке продаж). Для онлайн-магазина также важны источники трафика (прямой, органический, реферальный).
- Магазины, которые понимают какую наценку целесообразно установить на определенную группу товаров и правильно рассчитывают ценовую чувствительность своей аудитории, в итоге оказываются более конкурентоспособными на рынке ритейла.
- Подробнее о том, как рассчитать чувствительность покупателей к цене по каналам привлечения, группам товаров, брендам читайте здесь.
- Ценовая чувствительность формируется в зависимости от покупательской способности аудитории, а поскольку в магазине и по каждой категории она разная, то восприятие цены определяется также в зависимости от каналов привлечения.
- Ценовая политика магазина во многом определяет ценовую чувствительность своей аудитории.
- Если специалист ценообразования формирует цены без учета ценовой чувствительности ядра аудитории своего магазина и конкретной категории, то есть два варианта развития событий:
- в случае, если цена выше, чем восприятие клиентом ценности товара, то возрастает время возврата инвестиций в товар, ценовой имидж магазина падает.
- в случае, если цена ниже, чем восприятие клиентом ценности товара, то продажи идут отлично, но компания по сути совершает финансово убыточную сделку, упускает возможную прибыль. Немаловажно и то, что размывается ценность бренда магазина в глазах покупателей, поскольку чем дольше магазин продает товары с низкими ценами без определенной стратегии, тем сложнее вернуть наценку.
Компания может принимать решение устанавливать цены на некоторые товары ниже их себестоимости на определенный срок.
Такое решение категорийный менеджер принимает лишь в рамках стратегических интересов компании и только по отношению к ключевым товарам — “ловцам покупателей”.
Однако, для определения преуспевающего магазина всегда нужно учитывать лишь две важнейшие переменные: рост продаж и прибыль компании.
Неудачное решение #2: Удерживать цены на одном уровне в течении долгого времени
Многие компании ошибочно полагают, что применение динамического ценообразования приведет к недовольству клиентов, поэтому удерживают цены на одном уровне.
Да, действительно, постоянный клиент, который совершает покупки только в вашем интернет-магазине может сегодня найти товар по одной цене, а уже завтра увидеть другую.
Какой выход находят компании, которые мыслят стратегически? Они приучают своих клиентов и менеджеров по продажам к динамическому изменению цен.
Каким образом? С применением динамического ценообразования конверсия сайта может увеличиться благодаря игровому компоненту: покупатель ищет наиболее выгодное предложение, понимая, что цена может измениться в любое время. Это стимулирует посетителей сайта быстро совершать покупку. Также решить проблему поможет улучшение сервиса — систематическое оповещение клиентов о выгодных предложениях, которые появляются после изменения цен.
Важно также учитывать и то, что 8 из 10 клиентов из основной аудитории онлайн-магазинов чаще всего сравнивают цену на интересующий товар еще хотя бы с одним магазином. Компания Amazon проводит переоценку товаров по категориям каждые 15 минут.
Большие магазины с широким ассортиментом должны быстро реагировать на изменение цен конкурентов при ценообразовании собственных товарных категорий, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Для нишевых магазинов скорость переоценки товаров часто имеет еще большее значение, так как именно они вовлечены в ожесточенные ценовые войны.
Менеджер ценообразования должен принимать тот факт, что в условиях изменчивого рынка, высокой конкуренции предлагаемая ценность товара или услуги меняется, поэтому удержание цен на одном уровне в течении долгого времени приводит к ситуации, когда приходится распродавать застоявшиеся на складах товары по ценам, которые не дают прибыли магазину.
Неудачное решение #3: Применять скидки с целью привлечения покупателей
Скидки являются одним из любимых маркетинговых приемов среди ритейлеров. Однако, многие магазины часто используют скидки, чтобы хоть как-то восполнить пробелы в ценовой политике.
Со стороны покупателя предложение скидки выглядит одновременно и привлекательным, и отталкивающим. Проблемы от злоупотребления скидками возникнут и с клиентами, которые готовы легко расстаться с деньгами, и с клиентами, для которых принципиально важна низкая цена.
Качественный клиент понимает, что скидка — это самый простой способ угодить его интересам. Потому магазины, вместо того чтобы заняться улучшением сервиса и расположить к себе посредством внимательного отношения к потребностям клиентов, предлагают скидки, продавая в ущерб своей прибыли.
Остальная же часть клиентов быстро привыкает к заниженным ценам, поскольку скидки формируют у покупателя заниженные ценовые ожидания, которые будет очень сложно побороть. Всегда нужно помнить, что аудитория «ловцов скидок» хуже отзывается на ваши другие маркетинговые кампании и практически не совершает спонтанных покупок.
Лидеры рынка стараются избавляться от такой аудитории, приучать покупателей совершать повторные покупки, формируют акции и скидки только с гарантией получения клиента на долгосрочную перспективу.
Неудачное решение #4: Производить ценообразование в ручном управлении и без учета конкуренции
В высоко конкурентной среде изменение ваших цен без сомнений повлечет реакцию других игроков на рынке. Успешные компании знают все о своих конкурентах и совершают каждый свой шаг прогнозируя ответную реакцию.
Таким образом эти компании оказываются готовы к последствиям и могут избежать ценовых войн, защищая рентабельность своей отрасли. Однако, во многих компаниях вопрос ценообразования решается на стихийных совещаниях.
Как результат — поспешные оценки продуктов или услуг, нерегулярная переоценка и ревизия процесса управления ценами.
Присутствующие на таких собраниях чаще всего недостаточно компетентны в вопросе и основывают свои предположения на случайных кейсах из практики или, чего хуже, на устаревших ценах конкурентов.
Данные для успешного ценообразования являются результатом исследований и измерений поведения конкурентов на рынке, а также расчета влияния их ценовых политик на ваши продажи.
Производить такой анализ в ручном режиме — трудоемкий и времязатратный процесс. Ручная переоценка занимает почти все время категорийного менеджера — он не может реагировать на основные задачи.
К тому же, такая аналитика быстро теряет свою актуальность, учитывая скорость переоценки основных конкурентов и темпы изменения рынка.
Неудачное решение #5: Не оптимизировать процесс ценообразования
К сожалению, стратегия ценообразования — самый пренебрегаемый фактор из тех, которые существенно влияют на прибыльность компании.
Вопрос качественного ценообразования в нишевых магазинах обычно ложится на плечи категорийного менеджера, в более крупных — это компетенция менеджера по ценообразованию, то есть специалиста, у которого достаточно знаний и времени для эффективных решений.
Применение примитивных процедур ценнообразования в итоге приводит к тому, что магазин упускает возможность увеличить оборот. В лучшем случае компания удержит свои позиции и увеличит свою выручку за счет расширения ассортимента. Но зачастую перечисленные решения отрицательно влияют на валовую прибыль.
В топ примитивных процедур ценнообразования входят такие:
- ценообразование в ручном режиме;
- определение конкурентов на субъективных представлениях;
- игнорирование влияния отклонения цен от рынка на уровень продаж в группе, категории, семействе товаров.
“За время нашей работы я заметил насколько сильно изменились процессы ценообразования и представления о них у ритейла. Если раньше формирование цен опиралось на 2-3 параметра, то сейчас онлайн-магазины переоцениваются несколько раз в день, опираясь на 17-20 факторов.
Сфера e-commerce быстро растет и в потоке конкурентов лидерами становятся те, кто в первую очередь понимают что они делают, умеют собирать и правильно анализировать информацию, используя качественные ресурсы”, — отмечает Александр Галкин, со-основатель платформы динамического ценообразования Competera.
Помните, цена — то, что больше всего волнует покупателей и формирует имидж ценового восприятия магазина. Именно поэтому оптимизация процесса ценообразования может стать конкурентным преимуществом компании, которая хочет увеличить прибыль и в полной мере раскрыть потенциал бизнеса на высоко конкурентом рынке.
Дарья Самокиш
Почему в магазинах одни и те же продукты стоят по-разному и на какие товары резко выросли цены с начала года
Зачастую в магазинах одни и те же продукты отличаются по цене чуть ли не в пять раз. Существует стереотип: чем дороже, тем качественнее. Но это далеко не так. Например, рис за 84 рубля и рис за 27 рублей, скорее всего, принадлежат одному производителю, выяснили журналисты «Комсомольской правды». Такая система касается и макарон, и гречи, и многих других продуктов.
В основном цены меняются в зависимости от марки и бренда. Именно они влияют на конечную цифру в чеке. Кроме того, у разных торговых сетей свои принципы ценообразования. Существует три категории магазинов: эконом-класса, среднего и дорогие. В первом случае необходимый набор продуктов получится найти за минимальную стоимость.
Во втором — брендовых товаров здесь намного больше, но сэкономить все равно получится, потому что в линейке продуктов представлены несколько вариантов. Вдобавок, чтобы компенсировать дороговизну, в таких магазинах постоянно действуют акции.
В последнем случае покупателя ждут прилавки с брендовыми и зарубежными товарами, хотя рядом может лежать такой же рис, что и в торговой сети другой категории, он цена его повысится в несколько раз.
— Если ты сильно беден и не берешь первое попавшееся, а ищешь свой магазин и свой товар, то ты можешь купить рис, гречку, сахар, соль, макароны даже по ценам 2012 года. Вполне качественные товары из самых дешевых небрендированных групп не просто не дорожают, а даже падают в цене.
Гречка, вокруг которой была паника несколько лет назад, в самой простой упаковке сегодня стоит почти в три раза дешевле чем во время ажиотажа. Да, ее придется промыть, перебрать, но она съедобна. Есть в продаже очень дешевые стиральные порошки.
Да, они в чем-то проигрывают дорогой химии, но стирать ими можно, — рассказала эксперт по продовольственному рынку Елена Пылаева.
Казалось бы, зачем тогда в принципе нужны бренды, если по вкусу продукты мало чем отличаются. Специалисты утверждают, что это не совсем так. Известные марки становятся гарантом качества для товара и как бы дают покупателю обещание не разочаровать.
— С брендами бороться не нужно. Они являются гарантией качества продукта, дают уверенность, что вы получите тот вкус, который ожидали, — рассказал председатель комитета Совета Федерации по социальной политике Валерий Рязанский. — А всё остальное рынок расставит по своим местам.
Если покупатель сравнит по вкусу недорогой продукт с брендированным и не найдет в них разницы, то он просто не станет больше переплачивать за этикетку. Самый взыскательный контролер — это покупатель. Поэтому искусственно ограничивать доплату за бренд в условиях рынка невозможно.
Социально значимые товары, в свою очередь, не брендируются по простой причине — они должны оставаться доступными в любом магазине. На повышение цен на продукты влияет не столько наличие марки, сколько общеэкономические моменты
— У нас есть группа социальных товаров, которая живет по другим законам. Для них существует особый порядок поставок и оценки. На небольшой перечень продуктов: определенный сахар, определенные крупы, мука и т. д. — цены держат чисто административными методами, чтобы самые незащищенные слои могли купить их дешево.
Поставщику компенсируют убытки какими-то преференциями. Здесь работают не только и не столько рыночные механизмы.
Социальные товары, как правило, не брендируются, но их дешевизна объясняется не отсутствием этикетки, а усилиями, которые предпринимаются властью, чтобы они оставались доступными, — объяснил профессор Высшей школы экономики Игорь Николаев.
А ведь цены в российских магазинах продолжают расти. С начала года инфляция составила 0,5%, повысился НДС и подорожало топливо. Как результат — в январе 2019-го фрукты и овощи увеличились в цене на 9% по сравнению с декабрем, стоимость картошки в среднем выросла на 8%, яиц и рыбы — на 2%.